die_welt_logoBioprodukte, Dessous und “Ramadan Rush” statt Schlussverkauf: Viele Firmen wollen neue Kunden in der muslimischen Welt gezielt ansprechen. Beim “Islamic Branding” hilft ein Unternehmer aus Amsterdam.

Die Welt: Wie entstand die Idee, eine Marketingagentur für den muslimischen Markt zu gründen?

Abdelaziz Aouragh: Ich arbeitete an einem Buch zu dem Thema und saß mit einigen Top-CEOs großer Firmen an einem Tisch, denen ich erzählte, wie die muslimische Zielgruppe tickt. Alle waren erstaunt, niemand skeptisch. Und plötzlich kamen Anfragen, ob ich die Firmen nicht auf diesem Gebiet beraten könne.

Die Welt: Es gab keine Vorbehalte?

Aouragh: Lassen Sie uns ehrlich sein: Firmen interessiert nur der Umsatz. Wenn sie neue Wachstumsmärkte erreichen können, sind sie dabei. Als das Buch auf dem Markt war, folgten weitere Anfragen. Gemeinsam mit Freunden und Spezialisten habe ich dann die Agentur gegründet.

Die Welt: Zuvor hatten Sie sich bereits mit El Asira, Ihrer Firma für Erotik-Produkte, auf dem Gebiet spezialisiert.

Aouragh: Das stimmt. Mit Beate Uhse haben wir inzwischen ein Joint Venture abgeschlossen und erarbeiten das Marketing für den muslimischen Markt. Wie viele Firmen wollen sie neues Terrain erobern, wissen jedoch nicht wie. Viele haben Angst vor einem Imageschaden.

Die Welt: Wirklich? Beate-Uhse-Produkte in muslimischen Ländern?

Islamic Branding, das ist Grenzen überqueren und sich gedanklich breiter aufstellen

Abdelaziz Aouragh
Gründer der Agentur “Pure”
Aouragh: Wir wollen klarstellen, dass wir mit 95 Prozent der Dinge, die Beate Uhse macht, nicht in Verbindung gebracht werden wollen. Allerdings hat dort auch eine Metamorphose stattgefunden: Früher hatte Beate Uhse 80 Prozent männliche Kunden, heute sind das 70 Prozent weibliche Kunden. Frauenfreundlichkeit ist also ein wichtiges Thema geworden, und damit erreicht man auch eine weibliche, muslimische Zielgruppe. Unsere Produkte haben nichts mit Sexualität zu tun. Beate Uhse ist ein Erotikkonzern, El Asira nicht, auch wenn wir “sinnliche” Produkte anbieten. Aber man kann dennoch zusammenarbeiten. Genau das ist Islamic Branding: Grenzen überqueren und sich gedanklich breiter aufstellen.

Die Welt: Wie sieht diese muslimische Zielgruppe aus, die Sie den Topmanagern der Welt beschreiben?

Aouragh: Muslime sorgen jährlich für einen Umsatz von 2,2 Billionen Dollar. Das Wachstum pro Jahr beträgt etwa 500 Milliarden. 52 Prozent dieser Zielgruppe sind unter 25, also sehr jung und attraktiv für langfristige Markenkampagnen. Diese Gruppe ist die größte weltweit, ihr Potenzial ist größer als das von China und Indien zusammen. Die Menschen sind international orientiert, reisen viel, sprechen häufig mehrere Sprachen und sind technischen Neuerungen gegenüber sehr aufgeschlossen.

Die Welt: Inwieweit unterscheiden sich ihre Konsumgewohnheiten?

Aouragh: Ein Beispiel: In Europa sind QR-Codes eher unbeliebt, im Mittleren Osten und der Türkei werden damit hingegen Tablets unterwegs per Smartphone verkauft. Anzeigen mit QR-Codes hängen an Bushaltestellen. Hier schrecken die Leute zurück, zehn Euro für etwas mit dem Handy zu bezahlen. Dort ist es normal, Gegenstände zu kaufen, die 200 bis 500 Euro wert sind. Es ist bemerkenswert, wie innovativ diese Zielgruppe ist, wenn man bedenkt, dass Länder wie die Niederlande, Deutschland und England technisch viel weiter entwickelt sind.

Die Welt: Womit lässt sich die Kauflust der Muslime wecken?

Aouragh: Ich nehme gerne ein Beispiel aus Großbritannien für gelungenes Marketing. Dort hat sich vor und während des Ramadans sowie kurz vor dem Zuckerfest ein “Ramadan Rush” etabliert. Leute aus dem Mittleren Osten reisen an und kaufen vor allem Mode, vor allem Luxuskleidung. Im Unterschied zum durchschnittlichen englischen Kunden geben sie während dieser Zeit 15 Mal mehr für Mode aus, der Umsatz der Luxuskaufhäuser steigt um 60 Prozent. Alleine der “Ramadan Rush” sorgt für einen Umsatz von 200 Millionen Pfund im Vereinigten Königreich.

Die Welt: Sie meinen, ein “Ramadan Rush” könnte sich ähnlich wie Halloween oder der Valentinstag in den westlichen Kaufhäusern etablieren?

Aouragh: Ja, es geht rein um eine Marketingstrategie. Die Firmen wissen zu wenig darüber. Ich kann mir aber nicht vorstellen, dass die Niederlande oder Deutschland Nein zu 200 Millionen Umsatz sagen.

Die Welt: Wo liegt das Problem?

Aouragh: Firmen verbinden meist eine negative mediale Berichterstattung mit dieser Zielgruppe.

Die Welt: Da dürften Sie recht haben, derzeit ist das Klima angespannter denn je.

Halal ist ein Lifestyle, der wie ein roter Faden durch das Leben eines Muslims verläuft

Abdelaziz Aouragh
Gründer der Agentur “Pure”

Aouragh: Das stimmt. Leider werden Muslime mit einzelnen Gruppen assoziiert, mit denen sie überhaupt nichts zu tun haben möchten. Darunter leiden die kommerziellen Möglichkeiten. Dabei würden viele Firmen, wenn sie die Augen öffnen, feststellen, dass es in der Gesamtzielgruppe viele Berührungspunkte gibt. Doch der schlafende Riese wird nicht geweckt.

Die Welt: Welche Missverständnisse meinen Sie?

Aouragh: Im europäischen Marketingbereich wissen die wenigsten, was “Halal” eigentlich bedeutet. Sie denken, Halal hätte mit Fleisch und rituellen Schlachtungen zu tun oder mit Alkoholabstinenz. Halal ist aber sehr breit definiert und meint eher Nachhaltigkeit. Es ist ein Lifestyle, der wie ein roter Faden durch das Leben eines Muslims verläuft. Er definiert, was alles in seinem Leben erlaubt ist, sowohl in Sachen Konsum als auch im Verhalten.

Die Welt: Können Sie Beispiele nennen?

Aouragh: Gerade im Bio-Sektor entwickelt sich im Moment die muslimische Zielgruppe sehr stark. Man spricht sogar von “grünen Muslimen”, die Nahrungsmittel wollen, die nicht genetisch verändert wurden. Bei Fleisch wollen sie wissen, ob das Tier ein gutes Leben hatte, ohne Genfutter und Antibiotika aufwuchs und auch human geschlachtet wurde. Dinge, um die es ja auch in der europäischen Bio-Kultur geht. Vertrauen und Reinheit sind für sie wichtige Faktoren und bei Bio vorhanden. In Frankreich sorgt der Halal-Lebensmittelmarkt bereits für einen Umsatz von vier Milliarden Euro. Auch in den Niederlanden erleben einige Ketten einen Zuwachs, dabei mussten sie nicht einmal ein Halal-Label verwenden.

Die Welt: Aber es gibt doch sicher auch Unterschiede zwischen Halal und Bio?

Aouragh: Oberflächlich betrachtet ist es dasselbe. Nur werden die Menschen anders aktiviert. Die Muslime werden vor allem aus einem religiösen Kontext angesprochen. Die Botschaft ist jedoch dieselbe wie der der Nicht-Muslime.

Die Welt: Wie sieht es außerhalb der Lebensmittelwelt aus?

Aouragh: Schauen wir auf die Bankenkrise, die vor allem durch Spekulationsgeschäfte entstanden ist. Im Halal-Konzept des Islam ist es nicht erlaubt, mit Zinsen oder Spekulationsgeschäften Geld zu verdienen. Lässt man die Begriffe “Islam” und “Halal” weg und fragt Kunden, ob sie einen Kredit bei einer Bank aufnehmen wollen, die nicht zockt, versichere ich Ihnen: Ja, das wollen sie. Das sind Kernwerte, die sie mit anderen Zielgruppen teilen.

In Saudi-Arabien boomt der Lingeriemarkt, es existieren über 7300 Dessousgeschäfte

Abdelaziz Aouragh
Gründer der Agentur “Pure”

Die Welt: Und in der Mode?

Aouragh: Das Vorurteil gegenüber muslimischen Frauen ist ja, dass diese sowieso nur verhüllt herumlaufen. Was außer Haus passiert, muss jedoch in den eigenen vier Wänden nicht auch so sein – im Gegenteil: Unter ihren Gewändern tragen muslimische Frauen oft die schönsten Sachen, gerne auch hochwertige Lingerie. In Saudi-Arabien boomt der Lingeriemarkt, es existieren über 7300 Dessousgeschäfte. Im Mittleren Osten ist die Nachfrage nach Victoria’s Secret, la Vie en Rose und Co. so groß, dass viele neue Läden gebaut werden müssen. Alles Signale, die zeigen, wie sehr sich Muslime für Mode interessieren.